Näkymät

Markkinanäkymät ja kasvutavoitteet 2022 (Osavuosikatsaus 1–3/2022, 13.5.2022)

Koronaviruspandemia on ollut globaalille muotialalle ja erikoiskaupalle pahin kriisi vuosikymmeniin ja koskettaa toimialaa myös vuonna 2022. Pandemiatilanteen kehittyminen eri markkinoilla, poliittiset jännitteet ja kasvanut inflaatio vaikuttavat maailmantalouden kehittymiseen ja kuluttajien ostokäyttäytymiseen, ja voivat näin vaikuttaa myös Marimekon liiketoimintaan. Sota Ukrainassa ei suoraan vaikuta Marimekon liiketoimintaan, sillä Marimekon tuotteita ei myydä tai tuoteta Venäjällä, Valko-Venäjällä tai Ukrainassa eikä yhtiö hanki raaka-aineita näistä maista. Ukrainan sota aiheuttaa kuitenkin häiriöitä globaaleihin toimitusketjuihin ja vaikuttaa osaltaan yleiseen taloudelliseen tilanteeseen ja kuluttajien ostovoimaan ja -käyttäytymiseen. Näillä tekijöillä voi olla vaikutuksia yhtiön myynnin ja kannattavuuden lisäksi arvoketjun toimintavarmuuteen ja tehokkuuteen.

Marimekolle tärkeä kotimarkkina Suomi edustaa perinteisesti noin puolta yhtiön liikevaihdosta. Myynnin Suomessa odotetaan kasvavan edellisvuodesta. Tukkumyynnin kertaluonteisten kampanjatoimitusten arvioidaan vuonna 2022 olevan edellisvuotta merkittävästi pienempiä. 

Aasian-Tyynenmeren alue on Marimekon toiseksi suurin markkina, ja sillä on tärkeä rooli yhtiön kansainvälisessä kasvussa. Japani on Marimekolle selvästi merkittävin maa tällä alueella, ja siellä on jo varsin kattava Marimekko-myymälöiden verkosto. Muiden Aasian maiden yhteenlaskettu osuus yhtiön liikevaihdosta on vielä Japania pienempi, mutta toiminta näissä maissa kasvaa koko ajan. Kaikki Marimekko-myymälät ja suurin osa verkkokaupoista Aasiassa ovat partneriomisteisia. Liikevaihdon Aasian-Tyynenmeren alueella odotetaan kasvavan selvästi vuonna 2022. Vuonna 2022 tavoitteena on avata arviolta 5–10 uutta Marimekko-myymälää ja -shop-in-shopia, ja valtaosa suunnitelluista avauksista sijoittuu Aasiaan.

Marimekko arvioi sekä vähittäis- että tukkumyynnin kasvavan vuonna 2022. Myös lisenssituottojen odotetaan olevan edellisvuotta korkeammat. Marimekko jatkaa toimenpiteitä harmaaviennin kontrolloimiseksi. Nämä toimenpiteet heikentävät yhtiön myyntiä ja tulosta vuonna 2022 edellisvuotta merkittävästi vähemmän. Marimekon liiketoiminnan kausiluonteisuudesta johtuen euromääräinen liikevaihto- ja tuloskertymä painottuu perinteisesti tilikauden toiselle vuosipuoliskolle. Prosentuaalisesti liikevaihdon kasvun arvioidaan olevan alkuvuonna 2022 vahvempaa kuin vuoden toisella puoliskolla. Vuonna 2021 pandemiatilanne vaikutti Marimekon omien myymälöiden asiakasvirtoihin alkuvuonna negatiivisesti ja toisen vuosipuoliskon liikevaihtoa tukivat esimerkiksi merkittävät tukkumyynnin kertaluonteiset kampanjatoimitukset Suomessa.

Koronaviruspandemia ja siihen liittyvät rajoitustoimet sekä Ukrainan sota aiheuttavat häiriöitä globaaleissa toimitusketjuissa. Nämä häiriöt ovat aiheuttaneet tuotteiden toimitusviiveitä, jotka voivat vaikuttaa Marimekon liikevaihtoon ja kannattavuuteen. Häiriöt toimitusketjuissa nostavat logistiikkakustannuksia, jotka ovat myös yleisesti kasvaneet globaalisti. Liikevaihtoon ja tulokseen vaikuttaa olennaisesti jakelukeskusten ja logistiikan toimintavarmuuden ja tehokkuuden säilyminen poikkeustilanteissa. Raaka-aineiden ja materiaalien kustannukset ovat nousseet maailmanlaajuisesti. Muoti- ja designalalle tyypillinen varhainen sitoutuminen tuotetilauksiin tarkoittaa, että muutokset raaka-aineiden ja materiaalien hinnoissa vaikuttavat Marimekkoon viiveellä. Lisäksi pandemiatilanteessa entisestään korostunut varhainen sitoutuminen tuotetilauksiin heikentää yhtiön mahdollisuuksia optimoida tuotetilaukset ja reagoida kysynnän nopeisiin vaihteluihin erityisesti poikkeustilanteissa. Marimekko työskentelee aktiivisesti vähentääkseen toimitusketjun häiriöiden ja nousseiden kustannuksien negatiivisia vaikutuksia.

Marimekko jatkaa pitkän aikavälin kansainvälisen kasvunsa vauhdittamista. Yhtiö panostaa vuonna 2022 esimerkiksi bränditunnettuuden kasvattamiseen, digitaaliseen ja monikanavaiseen liiketoimintaan, vastuullisuuden kehittämiseen sekä kasvua tukeviin henkilöstörekrytointeihin ja tietojärjestelmiin. Kiinteiden kulujen odotetaan nousevan edellisvuodesta. Vuonna 2021 kiinteitä kuluja vähensivät vielä osin tilapäiset kustannussäästöt. Markkinointikustannuksien odotetaan kasvavan (2021: 7,5 miljoonaa).

Yhtiö seuraa tarkasti Ukrainan sodan ja koronaviruspandemian vaikutuksia ja sopeuttaa toimintaansa ja suunnitelmiaan tilanteen mukaan.